O nome da marca tem uma história: Elvira Matilde é a avozinha que deu à sua netinha a manha do babado. E agora, saída da história, vira uma personagem cheia de carisma e alegria, tão necessários à nossa vida! ELVIRA MATILDE tem humor até no nome, que não é inventado, mas é o nome real de uma pessoa real. O nome parece uma brincadeira, a historiazinha parece inventada, e a pessoa real vira uma personagem: arte-vida.
Tudo começou com as camisetas pintadas à mão por Gabriela para o time de pelada dos amigos. Elas fizeram sucesso para além dos limites do gramado e foram exigindo mais e mais fornadas para os amigos dos amigos. Camisetas sem nome, mas com uma presença cheia de cor e criatividade, feitas para bancarem os projetos de exposição da artista plástica Gabriela Demarco.
Com o tempo as indumentárias foram ocupando os espaços dos museus com os seus projetos de wearable art. Por outro lado, as produções agora não eram apenas de camisetas, mas de vestidos, calças... Tudo muito natural, mas não sem muita luta também, e nascia a ELVIRA MATILDE, uma homenagem de Gabriela à avó com quem aprendeu um jeito todo próprio de ver as coisas.
A marca ELVIRA MATILDE é parte orgânica do momento histórico e cultural do Brasil do início da década de 1990, quando começa a tomar corpo o que poderíamos chamar hoje de “moda brasileira”. Se naquele momento já possuía uma atitude própria que dava o norte nas condições iniciais, hoje, ao completar seus quinze anos, EM opera estruturada em várias vertentes. Sediada na cidade de Belo Horizonte, conta com um atelier onde as coleções são criadas e desenvolvidas, sendo disponibilizadas em torno de 1.000 referências por coleção. Há ainda um espaço destinado à equipe da marca, responsável pela administração e pela criação e pesquisa de novas tecnologias para o desenvolvimento do seu conceito de franquia, que se propõe sempre dinâmico e flexível, além da fábrica propriamente dita, onde 7.000 peças são produzidas por mês. Desta produção, 50% é confeccionada internamente e o restante tem a sua facção terceirizada, assim como a estamparia e lavanderia que são totalmente terceirizadas.
Em Belo Horizonte o showroom EM de pronta entrega está localizado dentro roteiro dos lojistas de multimarcas, mercado que vem recebendo por parte da marca e do lojista um interesse recíproco e crescente. Atualmente a marca possui sete pontos de venda exclusivos. Como empresa distribuidora, a ELVIRA MATILDE se configura principalmente como franqueadora que perfaz 90% do seu mercado, com unidades franqueadas nas cidades de Belém do Pará, Brasília, Natal, São Paulo, e três unidades em Belo Horizonte, cidade onde está a loja piloto da sua rede de franquias, com uma venda mensal em torno de 1.000 peças.
A unidade de São Paulo e a loja piloto de Belo Horizonte são lojas próprias e se destinam a ser espaços geradores de novos formatos que deverão contribuir para ampliar os conceitos de franquia e de varejo da marca, além de serem campos de experimentação, com lançamentos de novos produtos, como os pufes, os edredons, os espelhos emoldurados, e outros objetos para casa que depois de aprovados poderão ser encontrados em todas as lojas da rede. Para os produtos experimentais e que estão sendo comercializados pela primeira vez em uma loja ELVIRA MATILDE, toda a equipe dessas duas unidades recebe a orientação necessária para que estejam atentas ao comportamento deles e para que possam sinalizar à equipe de Desenvolvimento de Produtos da marca, se eles farão parte da família E.M., ou não.
O projeto arquitetônico das lojas ELVIRA MATILDE, que leva nas paredes as telhas metálicas em cores primárias do bairro portenho La Bocca e tem o mobiliário exclusivo, é uma parceria entre Gabriela Demarco e a arquiteta Isabela Vecci. Totalmente sintonizado com os valores da marca como a diversidade, imaginação, autenticidade, experimentação, movimento e liberdade, cada loja procura revelar a sua diferença, a sua identidade própria.
Tudo começou com as camisetas pintadas à mão por Gabriela para o time de pelada dos amigos. Elas fizeram sucesso para além dos limites do gramado e foram exigindo mais e mais fornadas para os amigos dos amigos. Camisetas sem nome, mas com uma presença cheia de cor e criatividade, feitas para bancarem os projetos de exposição da artista plástica Gabriela Demarco.
Com o tempo as indumentárias foram ocupando os espaços dos museus com os seus projetos de wearable art. Por outro lado, as produções agora não eram apenas de camisetas, mas de vestidos, calças... Tudo muito natural, mas não sem muita luta também, e nascia a ELVIRA MATILDE, uma homenagem de Gabriela à avó com quem aprendeu um jeito todo próprio de ver as coisas.
A marca ELVIRA MATILDE é parte orgânica do momento histórico e cultural do Brasil do início da década de 1990, quando começa a tomar corpo o que poderíamos chamar hoje de “moda brasileira”. Se naquele momento já possuía uma atitude própria que dava o norte nas condições iniciais, hoje, ao completar seus quinze anos, EM opera estruturada em várias vertentes. Sediada na cidade de Belo Horizonte, conta com um atelier onde as coleções são criadas e desenvolvidas, sendo disponibilizadas em torno de 1.000 referências por coleção. Há ainda um espaço destinado à equipe da marca, responsável pela administração e pela criação e pesquisa de novas tecnologias para o desenvolvimento do seu conceito de franquia, que se propõe sempre dinâmico e flexível, além da fábrica propriamente dita, onde 7.000 peças são produzidas por mês. Desta produção, 50% é confeccionada internamente e o restante tem a sua facção terceirizada, assim como a estamparia e lavanderia que são totalmente terceirizadas.
Em Belo Horizonte o showroom EM de pronta entrega está localizado dentro roteiro dos lojistas de multimarcas, mercado que vem recebendo por parte da marca e do lojista um interesse recíproco e crescente. Atualmente a marca possui sete pontos de venda exclusivos. Como empresa distribuidora, a ELVIRA MATILDE se configura principalmente como franqueadora que perfaz 90% do seu mercado, com unidades franqueadas nas cidades de Belém do Pará, Brasília, Natal, São Paulo, e três unidades em Belo Horizonte, cidade onde está a loja piloto da sua rede de franquias, com uma venda mensal em torno de 1.000 peças.
A unidade de São Paulo e a loja piloto de Belo Horizonte são lojas próprias e se destinam a ser espaços geradores de novos formatos que deverão contribuir para ampliar os conceitos de franquia e de varejo da marca, além de serem campos de experimentação, com lançamentos de novos produtos, como os pufes, os edredons, os espelhos emoldurados, e outros objetos para casa que depois de aprovados poderão ser encontrados em todas as lojas da rede. Para os produtos experimentais e que estão sendo comercializados pela primeira vez em uma loja ELVIRA MATILDE, toda a equipe dessas duas unidades recebe a orientação necessária para que estejam atentas ao comportamento deles e para que possam sinalizar à equipe de Desenvolvimento de Produtos da marca, se eles farão parte da família E.M., ou não.
O projeto arquitetônico das lojas ELVIRA MATILDE, que leva nas paredes as telhas metálicas em cores primárias do bairro portenho La Bocca e tem o mobiliário exclusivo, é uma parceria entre Gabriela Demarco e a arquiteta Isabela Vecci. Totalmente sintonizado com os valores da marca como a diversidade, imaginação, autenticidade, experimentação, movimento e liberdade, cada loja procura revelar a sua diferença, a sua identidade própria.
O cliente ELVIRA MATILDE
Podemos nomear algumas profissões de frente do cliente EM: artistas, publicitários, professores, jornalistas, produtores culturais, médicos e outros profissionais ligados à ciência, à filosofia e à arte. Mas, definitivamente, não seria a profissão, a classe social, o sexo, ou a idade que poderão dar visibilidade ao cliente EM, mas sim, o estilo de vida. Vida-arte. Este é o espírito da roupa E.M. Uma vida cheia de invenção no dia a dia, não importa a sua profissão, a sua idade, o tamanho do seu corpo: esta é a afirmação de quem veste a roupa E.M., habitantes de várias cidades espalhadas por todo o Brasil.
O repertório de Gabriela
Gabriela Demarco trabalha na sua ELVIRA MATILDE com um repertório de elementos vindos das artes plásticas e do design. Sua força está na abertura para a experimentação e na sua total liberdade para lidar com variadas técnicas. Das camisetas penduradas no varal do quintal de casa para as produções em série houve o salto engenhoso da estilista que fez uso da técnica da serigrafia como artista plástica, trazendo para o desenho estampado o registro da ação executada pelo gestual do artista, a marca da presença emotiva do autor.
O seu estilo é muito próprio e dominante na sua linguagem, fazendo dos vestidos, por exemplo, peças sem funções de uso definidas, mas desejáveis por seu valor criativo e despojamento. Ele está no oversized, nas peças multifuncionais, no tecido construído – o patchwork -, e no streetwear, que tem na camiseta “o espaço preferido para exposição dos desenhos. Não é o desenho/estampa a serviço do vestuário, mas é a peça de vestuário como suporte para o desenho”, nas palavras de Gabriela.
A malharia é essencial na criação do look EM, com predomínio da silhueta contemporânea de proporções soltas que privilegiam o conforto e uma simplicidade inteligente. Uma mulher bem vestida, numa combinação muito interessante de esportividade e invenção, modernidade e despojamento. Parte desse vocabulário é a combinação arriscada de cores, formas e texturas.
A modelagem vem das formas matrizes universais: a camiseta, o macacão, calça pijama, o avental, blusão, o tubinho, o vestido rocinha (camponesa). A malha e a modelagem, ambos pertencentes ao repertório popular, recebem atitude e acabamentos diferenciados próprios de outros universos, como o dos tecidos finos.
A estamparia é o ponto gerador da linguagem de Gabriela. Os temas não são próprios do universo da moda e são aceitos com a atitude livre, própria de um criador. O tema é a própria vida que é apropriada sem nenhum preconceito: a vaca na baby look da adolescente, o palhaço no bolso da bermuda masculina, o porco no vestido longo da mulher urbana. O desenho estampado é a marca da ELVIRA MATILDE: inconfundível, vigoroso, com todo o jeito de feito um a um.
BH- 2005
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